Webdesign im Jahr 2015 - die selbstoptimierende Webseite
Mit sogenannten Split-Tests wird bereits heute der Erfolg von elektronischen Werbeanzeigen oder von Webseitenteilen ausgewertet: Hintereinanderfolgende Seitenbesucher erhalten verschiedene Inhalte präsentiert. Über ein Protokoll wird ausgewertet, welche Inhalte im Durchschnitt mehr Kunden generierten.Auf die Spitze getrieben kann man komplette Webseiten variabel gestalten: Varianten ganzer Webseiten-Teile werden automatisch "durchprobiert" und erfolgreiche Kombinationen weiterentwickelt.
Die macht natürlich nur Sinn, wenn genügend Daten, sprich Webseitenbesucher, in den Datenpool einfließen - für den Unternehmer mit lokalem Geschäft lohnt sich der enorme Aufwand nicht.
SOEB (self optimizing electronic business)
Als Unternehmer möchten Sie erfolgreich sein, und drehen jeden Tag an den nötigen Schrauben.Sie tun damit nichts anderes als eine Änderung umzusetzen (z.B. einen Preis zu verändern), dann zu kontrollieren, ob diese Änderung mehr Erfolg nach sich zieht als der Ausgangszustand, um dann die Änderung entweder rückgängig zu machen oder zu belassen.
“Trail and Error” - genauso funktioniert die biologische Evolution.
Nun stellen Sie sich einmal vor, Ihr Unternehmen wäre ein “Urviech”, das mit vielen Genen ausgestattet ist. Ein Gen ist dabei ganz einfach eine Eigenschaft des Unternehmens, z.B. die Freundlichkeit der Mitarbeiter. Jede Eigenschaft, also jedes Gen, beeinflusst den Erfolg einer Unternehmung.
Im SOEB (self optimizing electronic business) gelten jedoch nur die Adjektive als Gene, deren Attribute automatisch festgestellt und verändert werden können. Da die Freundlichkeit der Mitarbeiter mittels Computer weder gemessen, noch “auf Knopfdruck” verändert werden kann, ist sie kein SOEB-Gen. Gute Beispiele für SOEB-Gene sind aber z.B. alle Element einer Webseite, da das Besucherverhalten auf einer Webseite automatisiert erfasst und ausgewertet werden kann, und alle Elemente per Computerprogramm mutiert werden können.
Die selbst optimierende Webseite
Zunächst muss natürlich ein Ziel definiert werden: Was soll mit einer Webseite erreicht werden? Häufige Ziele sind z.B. “möglichst viele Kontaktanfragen” oder “möglichst viele Online-Bestellungen”.Die selbst optimierende Webseite hat die Aufgabe sich auf dieses Ziel hin selbst zu optimieren (daher der Name :-) .
Die Selbstoptimierung funktioniert folgendermaßen:
- Der Mutierer verändert die Webseite zufällig.
- Der Beobachter protokolliert das Besucherverhalten.
- Ein Analysescript leitet aus dem Protokoll Annahmen für einen zukünftig erfolgsversprechenderen IST-Zustand der Webseite ab.
Die Besonderheit ist hierbei, dass auch Gene im Gen-Pool verbleiben, die sich als nicht erfolgreich erwiesen haben. Diese “Rassendiversifikation” ist wichtig, um ein Aussterben einer “Rasse” aus bloßem Zeitgeist (kurzfristigen Trend) zu vermeiden.
Die Rassendiversifikation bietet also einen Unterschied zur biologischen Evolution, denn dort sterben erfolglose Rassen aus (“survival of the fittest”).
Diesen Vorteil gegenüber der biologischen Evolution möchte ich mit einem zweiten Vorteil hier nochmal auflisten:
1) Eine selbst optimierende Webseite ist nicht nur eine einzige Rasse, sondern sie ist alle erdenklichen Rassen auf einmal, die sich überhaupt irgendwie aus Gen-Eigenschaften zusammensetzen lassen.
Genauer: Der Erfolg der neu gebildeten Rassen wird bewertet. Daraus wird abgeleitet, welche Geneigenschaften erfolgsversprechend sind. Es werden also eigentlich nicht Rassen weiterentwickelt, sondern nur beobachtet, welche Geneigenschaften förderlich sind.
Nehmen wir einmal an, das Non-Plus-Ultra was die Evolution je hervorgebracht hat, sei der Mensch. Falls die Menschheit jedoch einmal ausstirbt, übernimmt vielleicht der Affe oder die Kakerlake die Spitze der Nahrungskette. Eine selbst optimierende Webseite ist aber weder Mensch, noch Affe noch Kakerlake: Sie ist -wenn es denn dann die optimale Daseinsform ist- eine Kakerlake mit Menschkopf.
Klingt “strange”? Ist auch so. Aber es wird noch fremdartiger:
Die Mensch/Kakerlake-Webseite wird nicht vergessen, abundzu einen Affen zu gebären, um diesen testweise ins Rennen zu schicken – schließlich könnte es ja sein, dass irgendwann ein Affe mit minimal mutierten Genen die optimale Daseinsform ist.
Dadurch hat das SOEB-System aber einen Nachteil: Die Evolution findet langsamer statt, da „ausgestorbene Rassen“ stets als “Versuchskaninchen” ins Rennen geschickt werden, und sich das System nicht auf die Optimierung weniger Rassen konzentriert.
Daher kommen wir gleich zu Unterschied Nr. 2:
2) In der Natur stehen verschiedene Rassen in Konkurrenz zueinander, z.B. Adler frisst Maus.
Dementsprechend haben sich beim Adler besonders gute Augen und ein schneller Sturzflug entwickelt, und bei der Maus vielleicht die unauffällige Farbe und die Fähigkeit Löcher zu graben. Dies macht Sinn, da der Adler die Maus fressen muss, um selbst zu überleben.
Beim SOEB-System muss die eine Rasse nicht die andere „fressen“, um am Leben zu bleiben. Alle Rassen existieren parallel nebenher und fressen “Conversions”. Da die Rassen nicht mit einem Überlebenswillen ausgestattet sind, spricht auch nichts dagegen, gemachte Erfahrungen mit anderen Rassen zu teilen. Es wird also eine „Welterfahrung“ angelegt, auf die alle Rassen zugreifen können.
Um wieder ein wenig praxisnäher zu werden:
Der durchschnittliche Webseitenbesucher mag niemals weiße Schrift auf weißem Grund? Kein Problem – es reicht, wenn ein paar wenige Rassen diese Erfahrung machen und diese an andere Rassen weitergeben.
Alles zu abstrakt? Jetzt wird’s konkret:
Nehmen wir mal an, Sie betreiben einen Onlineshop, über den Sie Faschingskostüme verkaufen.
Sie wissen nicht genau, ob das Vampirkostüm lieber von einem männlichen Modell oder einem weiblichen Modell präsentiert werden soll. Sie wissen auch nicht, ob der Hintergrund der Artikelbeschreibung lieber grün sein sollte oder rot, ob Sie in der Beschreibung "elegant" oder "anmutig" schreiben sollen, und ob Sie für das Kostüm 59,- € oder 79,- € verlangen sollten. Sie wissen nur eines: Sie wollen Ihren Gewinn maximieren.
Das System der selbst optimierenden Webseite tauscht nun Farben, Bilder, Texte, Preise usw (in einem definierten, sinnvollen Rahmen) aus und optimiert sich dahingehend, dass Ihre Webseite diejenigen Bilder und Farben darstellt, bei denen am meisten Seitenbesucher kaufen und der Preis so gestaltet ist, dass Sie am Ende das meiste Geld in der Tasche haben.
Dabei beachtet die selbst optimierende Webseite auch den langfristigen Nutzen einer Kundenbeziehung: Bestellt ein Kunde ein zweites Mal, so fließt dies (abgezinst) mit in die Kalkulation ein. Um das zu bewerkstelligen arbeitet die selbst optimierende Webseite sowohl mit kurzfristigen und langfristigen Nutzen, aber auch mit Hochrechnungen (vermeintlichen zukünftigen Gewinnen aus einer Geschäftsbeziehung).
Schwierigkeiten des Systems
Statistische Verlässlichkeit:Eine selbst optimierende Webseite benötigt eine genug hohe Anzahl an Besuchern oder es muss ein genug hoher Proxy-Erfahrungsschatz (Erfahrungen vergleichbarer Webseiten) vorhanden sein. Die Besucher müssen übrigens nicht eine gleichbleibende Qualität aufweisen, denn getestet wird nicht nacheinander, sondern quasi simultan.
Zeitgeist-Änderung:
Da ein Design heute schon veraltet sein kann, was vor 5 Jahren noch als top-modern galt, oder Satzteile als „abgelutscht und phrasenhaft“ gelten können, die vor 2 Jahren noch als „exklusiv“ galten, darf stets nur ein vernünftiger Erfahrungszeithorizont zur Anwendung kommen. Ein „vernünftiger Wert“ kann auch nur durch Trial-and-Error herausgefunden werden, da sich Trends z.B. heute schneller ändern als vor 100 Jahren.
Vorgaben des Systems:
Vorgaben müssen dem System zwar nicht gegeben werden, aber um ein paar Millionen Generationen zu überspringen, ist es ratsam, dem System Vorgaben zu machen. Diese sollten nicht zu streng sein, denn sonst kann sich die Optimierung nicht frei entwickeln. Sie sollte auch nicht zu lasch sein, da sonst zu viele Fehlversuche produziert werden, die unter Umständen viel Werbeaufwand kosten.
Schnittstellen zur Buchhaltung (automatisierte Nachbearbeitung):
Die Nachbearbeitung spielt eine wichtige Rolle, um ein System zu optimieren. Genügt sich ein SOEB-Betreiber damit das Ziel „Maximaler Verkaufserlös“ zu definieren, und lässt keine Datennachfassung mit in das System einfließen, wird irgendwann auf seiner Webseite stehen „Bestellen Sie sich diesen Artikel! Sie brauchen ihn nicht zu bezahlen!“
Die selbst optimierende Webseite in der Praxis
In der Praxis startet das System mit der Webseite, die Sie bereits haben oder geplant haben.Es macht keinen Sinn Farbkombinationen aus 16 Millionen Farben zuzulassen, wenn Ihre CI nunmal gelb/grau ist.
Es macht keinen Sinn mit Zufallssätzen anzufangen, wenn Sie doch genau wissen, dass Sie „Fahrräder“ verkaufen.
Tip: Im Zweifel lieber strengere Vorgaben machen. Vielleicht optimieren Sie damit nicht vollendet, aber Fehler werden eher ausgeschlossen und somit Werbegeld gespart. Je weniger Besucher Sie auf Ihrer Seite haben, desto enger sollten die Vorgaben gesetzt sein.
